El CEO de Solomei AI y Jefe de Tecnología Humanística de Brunello Cucinelli habla sobre Callimacus y su nueva visión de la experiencia digital.

No hay duda de que inteligencia artificial está redefiniendo la forma en que las empresas y los consumidores interactúan en línea, pero no todos visualizan esta evolución de la misma manera. Mientras que para muchos, el futuro del comercio electrónico coincide con chatbots cada vez más avanzados y procesos automatizados, para Francesco BottiglieroCEO Solomei AI e Jefe de Tecnología Humanística en Brunello Cucinelli y el Foro de las Artes, el verdadero desafío es otro: usar la IA para construir experiencias más humanas, capaz de comprender las necesidades de las personas sin reemplazar el valor de la relación.

El gerente trabaja desde Más de una década dentro del ecosistema de Brunello Cucinellidonde dirigió proyectos digitales, iniciativas multicanal, estrategias de comercio electrónico B2C y B2B, marketing digital, TIC e innovación. Sin embargo, su carrera profesional comenzó incluso antes, en la encrucijada entre consultoría, moda y transformación digitalFue director ejecutivo de e-Pitti.com, una empresa del grupo Pitti Immagine creada para digitalizar el mundo de las ferias comerciales, y anteriormente fue director general y socio de Kora, una agencia digital internacional con oficinas en Milán, París y Barcelona. Licenciado en Economía y Administración de Empresas por la Universidad Bocconi, también adquirió experiencia en Bossard-Cap Gemini y L'Oréal.

hoy esto perfil híbrido, a medio camino entre la cultura corporativa, la tecnología y la sensibilidad humanística, encuentra una síntesis en la guía de Solomei AI, la empresa de investigación creada por el grupo para explorar nuevas iniciativas basadas en inteligencia artificial. Un grupo de habilidades diversas está trabajando en este proyecto (matemáticos, ingenieros, artistas, filósofos y diseñadores) con el objetivo de desarrollar herramientas digitales capaces de acompañar a las personas, en lugar de reemplazarlas, y de trasladar al mundo online el mismo cuidado que la marca reserva para la relación física con el cliente.

Esta es la visión que Portabotellas llevado al escenario de “Día de la Innovación en el Estilo de Vida” en Luganodonde presentó Calímaco, la plataforma desarrollada por Solomei AI que pretende ir más allá del concepto tradicional de un sitio web. El objetivo de FrancescoDe hecho, está repensando toda la experiencia digital, transformando el sitio en un entorno capaz de... Adaptarse en tiempo real a las intenciones del usuario.Hablamos con él al respecto, profundizando en la filosofía que hay detrás del proyecto, la relación entre la inteligencia artificial y el lujo, el tema de la personalización y su visión del futuro del comercio electrónico.

En el "Lifestyle Innovation Day", usted describió a Callimacus como la fuerza impulsora detrás de la nueva plataforma de comercio electrónico de Brunello Cucinelli. ¿De dónde surgió la idea de reinventar el sitio web como una experiencia que se adapta al usuario, y en qué se diferencia de un asistente de IA tradicional?

La idea inicial era intentar hacer que los sitios web fueran un poco más inteligentes, utilizando inteligencia artificial para asegurar que se pudieran componer en tiempo real frente al visitante. El objetivo era escuchar a quienes navegaban por el sitio, comprender su intención en ese preciso momento y adaptar la experiencia en consecuencia, ofreciendo contenido, productos o información más relevantes. Esto es lo que hacemos de forma natural al interactuar con otra persona: si invitamos a alguien a casa y descubrimos que no le gusta cierto plato, no seguimos ofreciéndoselo; cambiamos el menú. Lo mismo ocurre en una tienda. El cliente entra, habla con un asesor de ventas, explica lo que busca y se le guía hacia los productos más adecuados. Si ya ha descartado una categoría, nadie se la volverá a ofrecer minutos después. Sin embargo, los sitios web siguen siendo muy estáticos. El margen de personalización es limitado y, en la mayoría de los casos, se basa en el comportamiento anterior del usuario. Si compré un televisor ayer, seguiré viendo sugerencias de otros televisores durante días, aunque claramente ya no los necesite. Esta reflexión dio origen a Callimacus. Muchos imaginan la inteligencia artificial aplicada a los sitios web como un chatbot añadido a la esquina de la página. Nosotros queríamos algo diferente: repensar toda la experiencia digital, haciéndola dinámica y capaz de evolucionar a medida que los usuarios navegan. Cuando comenzamos a desarrollar el proyecto, hace casi cuatro años, el equipo estaba formado por solo cinco personas con habilidades muy diversas: ingenieros, matemáticos, filósofos, artistas y diseñadores. Luego presentamos la idea a algunas personas en Silicon Valley, quienes nos animaron a lanzarla al mercado rápidamente porque, en su opinión, nadie estaba abordando el comercio electrónico de esta manera.

En la industria del lujo, suele existir el temor de que la tecnología pueda hacer que las relaciones con los clientes sean más frías e impersonales. Sin embargo, usted argumenta que la inteligencia artificial puede fortalecer esta relación. ¿Por qué?

Creo que la clave está en entender qué vendemos. Durante años, nos han dicho que para tener éxito en el comercio electrónico, debemos centrarnos en entregas cada vez más rápidas, incluso en el mismo día. Pero nos preguntamos si esto era realmente lo que un cliente de Brunello Cucinelli deseaba, y descubrimos que, para muchos de nuestros clientes, esperar uno o dos días más no supone ningún problema. De hecho, recibir una comunicación que les informe de que la prenda se está preparando, terminando e inspeccionando antes del envío contribuye a aumentar su valor percibido. Todos sabemos que la anticipación es un placer en sí mismo. Lo mismo ocurre con la atención al cliente. Hoy en día, existe una tendencia a automatizarlo todo, a menudo con el objetivo de reducir costes. Sin embargo, creemos que cuando una persona tiene un problema, quiere hablar con alguien que realmente pueda ayudarla. Si encuentra a una persona competente, capaz de comprender la situación y resolverla rápidamente, esa relación genera confianza y se integra en la experiencia de la marca. Por lo tanto, la tecnología no debería sustituir las relaciones humanas. Debería ayudarnos a comprender cuándo estar presentes, cuándo dar un paso atrás y cómo construir una relación más respetuosa, sin ser intrusivos.

Usted habló sobre la transparencia y el uso de la inteligencia artificial que respeta a los usuarios. ¿Dónde está hoy el límite entre la personalización útil y una experiencia que corre el riesgo de volverse invasiva?

Creo que las experiencias digitales del futuro deberán ser cada vez más transparentes y, al mismo tiempo, menos invasivas. Hoy en día, confiamos una enorme cantidad de datos a grandes plataformas digitales, a menudo sin darnos cuenta. Esta información se utiliza principalmente para personalizar la publicidad, en lugar de la experiencia del usuario. El riesgo reside en que la tecnología dé la impresión de saber demasiado sobre nosotros. Puede parecer un detalle insignificante, pero cuando un sistema nos envía un mensaje excesivamente personal o nos bombardea constantemente con sugerencias y publicidad, muchas personas se sienten incómodas. Por eso creo que es necesario un principio de equilibrio. Si una empresa necesita ciertos datos para ofrecer un mejor servicio, debe indicarlo claramente y explicar cómo se utilizarán. Transparencia significa precisamente eso: permitir que el usuario comprenda lo que está sucediendo. Por eso, en el primer proyecto que realizamos con Callimacus, optamos por no usar cookies de seguimiento y recopilar solo la información estrictamente necesaria para la experiencia conversacional. La personalización tiene valor cuando se percibe como un servicio; se convierte en un problema cuando se ve como una invasión de la privacidad.

¿Qué métricas cobran importancia cuando el objetivo no es solo convertir, sino elevar la experiencia de marca?

La primera métrica en la que nos centramos fue la interacción. Si creo una tienda física preciosa y la gente entra durante treinta segundos y se va, significa que algo no funciona. Sin embargo, si empiezan a quedarse diez minutos, vuelven una segunda vez y echan un vistazo, creo que acabaré por convencerlos. Por eso empezamos a medir el tiempo de permanencia activa en la web, es decir, el tiempo que el usuario interactúa realmente: desplazándose, haciendo clic, escribiendo. La segunda métrica se refiere a la profundidad de la visita, es decir, el número de productos vistos y el recorrido que siguen los usuarios mientras navegan. Y, por supuesto, está la conversión, que sigue siendo uno de los objetivos, pero no el único. Muy a menudo, el canal digital representa el primer punto de contacto con una marca. En el sector del lujo, es importante que quienes acceden al canal online tengan una experiencia atractiva y enriquecedora, que les presente la historia, la filosofía y los valores de la marca, y que, a partir de ahí, puedan decidir si comprar online o descubrir el producto en persona. Las métricas que hemos utilizado durante años en el ámbito digital se derivan casi en su totalidad de modelos orientados a medir conversiones y optimizar campañas, por lo que tienen un propósito principalmente comercial. No creo que este deba ser el único objetivo de este tipo de experiencias. Sería como decir que un programa de radio existe únicamente para vender, o que un monumento se construye solo para vender entradas. Creo que lo digital también debe evaluarse por la calidad de la experiencia que crea.

Callimacus nació en el mundo del lujo, pero ¿crees que esta tecnología podría tener aplicaciones en otros sectores?

Sí, absolutamente. Cuando nos dimos cuenta del potencial del proyecto, decidimos crear una empresa derivada, y hoy ya colaboramos con socios internacionales certificados que trabajan en Callimacus. Dicho esto, creo que hay dos razones principales por las que esta tecnología podría adoptarse en otros campos. La primera es que permite crear experiencias digitales muy diferentes a las tradicionales. Hoy en día, los sitios web tienden a ser todos iguales. Al romper con esta "jaula de conformidad", es posible crear nuevas interfaces que puedan intrigar y atraer más a los usuarios. El segundo aspecto se refiere al contenido. Cuando hay grandes cantidades de información desorganizada y difícil de navegar, Callimacus puede marcar la diferencia. Pienso, por ejemplo, en los periódicos: recuperar un artículo publicado hace muchos años suele requerir tiempo y búsquedas manuales. Un sistema como Callimacus, en cambio, puede comprender lo que busca el usuario, recuperar rápidamente el contenido más relevante y reconstruir el contexto. Este mismo principio se puede aplicar a las noticias, los bienes de consumo, las plataformas de entretenimiento como Netflix y, en general, a todas aquellas empresas que gestionan grandes cantidades de contenido y necesitan ayudar a los usuarios a encontrar rápidamente lo que buscan.

Hasta ahora, hemos hablado de experiencias personalizadas y de la relación con el usuario. Sin embargo, usted argumenta que hoy en día el verdadero problema ya no es el acceso a la información, sino cómo podemos comprender las necesidades de las personas. ¿A qué se refiere?

Durante muchos años, vivimos en una economía de la información: el problema radicaba en el acceso al contenido. Hoy, sin embargo, la información está por todas partes y hemos entrado en una economía de la atención. Nos vemos inundados de notificaciones, publicidad y contenido que compite constantemente por unos segundos de nuestro tiempo. Creo que este modelo está mostrando sus límites. Para captar la atención, bombardeamos constantemente a las personas, recopilando cada vez más datos y, sobre todo, personalizando la publicidad. Pero la tasa de conversión promedio de un sitio de comercio electrónico de moda sigue siendo muy baja: esto significa que, para obtener unos pocos pedidos, invertimos enormes recursos en perseguir constantemente a los usuarios. Por eso creo que nos acercamos a lo que yo llamo una economía de la intención. El ganador no será quien se presente con más frecuencia, sino quien primero comprenda las verdaderas necesidades de la persona, ofreciendo el contenido adecuado en el momento oportuno y sin ser intrusivo. Es la misma razón por la que confiamos en un profesional que nos conoce bien: un peluquero, un consultor o alguien que pueda comprender nuestras necesidades de inmediato sin obligarnos a repetir todo una y otra vez.

De cara a los próximos años, ¿cómo prevé la evolución del comercio electrónico y la relación entre usuarios, marcas e inteligencia artificial? ¿Cree que Callimacus podría ser pionero en una nueva forma de concebir los sitios web?

El hecho de que las marcas inviertan en sitios web hoy en día no es el resultado de una ley inmutable. Es un fenómeno que tuvo un comienzo y, como tal, también puede evolucionar profundamente. Lo mismo sucedió con los medios impresos: atravesaron un período de enorme éxito y ahora están experimentando una fase diferente. Nada dura para siempre. Creo que en los próximos años seremos testigos de un cambio importante en la forma en que las marcas interactúan con las personas. La historia de la tecnología nos enseña que las grandes transformaciones a menudo ocurren muy rápidamente. Antes de Google, nadie imaginaba el papel que desempeñaría un motor de búsqueda, al igual que antes del iPhone, era difícil predecir cuán móvil se volvería el mundo. Hoy, estamos experimentando otra fase de cambio. Los jóvenes, por ejemplo, utilizan cada vez menos los sitios web tradicionales para buscar información y confían cada vez más en herramientas como ChatGPT u otros modelos de inteligencia artificial. Esto inevitablemente tendrá un impacto en las estrategias digitales de las marcas y nos obligará a repensar la forma en que construimos nuestra presencia en línea. No me cabe duda de que en cuatro años, el panorama será muy diferente al de hoy. ¿Serán experiencias construidas con herramientas similares a Callimacus? Podría ser. Sin embargo, de una cosa estoy convencido: todo lo que hoy está desequilibrado tiende a encontrar un nuevo equilibrio tarde o temprano.

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